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A fabricação de carros e a percepção da marca

As percepções do consumidor são moldadas na maioria pela experiência acumulada do produto, ou seja, o grande público usa um grande número de fontes objetivas de informação para complementar sua experiência direta com o produto. Por exemplo, o boca a boca e as análises de produtos em sites especializados criam diferentes classificações de segurança para quem deseja comprar um carro, é a chamada “Prova Social”.

O processo de formação da percepção da marca de um carro, por exemplo,  é longo e relativamente imune à simples manipulação do fabricante, em contraste com a maioria dos bens de consumo, cujo valor da marca é criado diariamente por campanhas de publicidade.

Embora o marketing desempenhe um papel importante, a única maneira de sustentar as percepções de qualquer marca automotiva é com o Brand Positioning.

Nos últimos 20 anos, a maioria dos fabricantes fez esforços conjuntos para melhorar a qualidade do produto, desenvolver novos recursos e reduzir custos através de projetos auxiliados por computador, terceirização de sistemas e reutilização de componentes – a ideia era acelerar o ciclo de desenvolvimento do produto, reduzindo o tempo necessário para responder às inovações dos concorrentes.

Como resultado, é cada vez mais difícil para os fabricantes melhorarem continuamente seus produtos a uma taxa que supera o mercado – é impossível criar um motor diferente por ano, diferente de uma linha de roupas. 

O caso VW
Um bom exemplo aconteceu no final da década de 1990, quando a Volkswagen implantou um fluxo constante de novos produtos para mudar significativamente a percepção do consumidor sobre sua marca. A VW aproveitou as tecnologias de produto e processo desenvolvidas para a Audi em áreas como embalagem do motor, trem de força, ajuste de chassi, formação de material avançado e montagem. 

O resultado foi uma série de produtos, incluindo Jetta, Passat e New Beetle, que ofereciam condução, manuseio, estilo e qualidade de montagem superiores a um custo razoável.

Carros coreanos se posicionaram muito bem
Perceba que a migração das tecnologias de processo e produto da Audi para a VW não corroeu a percepção dos consumidores sobre a marca Audi.  Marcas Hyundai e Kia se beneficiaram de um fluxo sustentado de novos produtos que oferecem qualidade, atratividade, estilo ousado (nem sempre, é verdade) e custo de propriedade extremamente baixo devido aos baixos preços de adesivos e cobertura de garantia estendida.

A proposta de valor resultante aumentou o volume de vendas dessas marcas e mudou radicalmente a percepção dos consumidores destas marcas orientais. De fato,  impressiona o quanto as marcas coreanas melhoraram em tão pouco tempo, especialmente em comparação com o tempo que a Toyota e a Honda levaram para abalar sua reputação.

Se as marcas coreanas continuarem a melhorar sua reputação pela excelência do produto, mantendo seu custo de propriedade, elas poderão ultrapassar as três grandes marcas do mercado de massa para se juntar ao time formado das grandes, como VW e Nissan.

Percepção de marca leva tempo – mas quando acontece, é definitivo!